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Momento en que el Prf. Sergio Forcadelll
y Rafael Alberto Pérez se conocen personalmente en 2006. Casi 30
años después de que Forcadell propusiera “La eficacia
de la publicidad” como libro recomendado en su cátedra
de la República Dominicana
Recibiendo el premio a la Excelencia a la Investigación
en el área de Estrategia de manos de los profesores
Dr Ludgero Sequeira dos Santos y Carlos Lopez Cano
Universidad do Algarve, Faro, 2006
Premio de la IV Cumbre de Comunicadores al Mejor
Libro Iberoamericano Sobre Comunicación, Santo Domingo, República
Dominicana, 2005.
Recibiendo la Venera Académica del Instituto Nacional de Publicidad (Presidencia de Gobierno) Madrid, 1978
Premio Nacional de Investigación GARDOQUI-Sarpe, recogido junto a
Javier Suso (en la imagen), Madrid 1974
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Actividad investigadora
Desde sus primeros trabajos de 1974, viene desarrollando una línea de investigación cuyo objeto de estudio es esa zona fronteriza en que la comunicación y la estrategia se encuentran y mutuamente se potencian y cuyo enfoque es claramente interdisciplinar.
A lo largo de su carrera se le han reconocido cuatro aportaciones
relevantes:
- El diseño de un modelo global de actuación de la publicidad y el marketing con múltiples feed backs, 1974
- Ser el primer investigador en proponer la Teoría de los Juegos como paradigma de las estrategias de comunicación pública, 1981
- Haber fundamentado científicamente la materia de Estrategias de Comunicación, 1973-2006
- Las bases de una nueva teoría estratégica reformulada desde la comunicación, , 2001-2009
En la actualidad trabaja junto con un equipo interdisciplinar en el Proyecto “Estrategar” que tiene por objetivo la elaboración de un primer modelo básico del proceso con que los seres humanos elaboramos nuestras estrategias.
Su actividad investigadora ha sido reconocida con diferentes
distinciones:
- Presidente de Honor Permanente del Seminario Internacional “Empresa e futuro”, Escola Superior de Gestâo, Hoteleria e Turismo, Universidade do Algarve , Portugal, 2009
- Premio a la Excelencia Investigadora en el área de Estrategia, Universidade do Algarve, Faro, Portugal, 2006
- Premio de la IV Cumbre de Comunicadores al Mejor Libro Iberoamericano Sobre Comunicación, Santo Domingo, República Dominicana, 2005
- Venera Académica del Instituto Nacional de Publicidad (Presidencia de Gobierno) España, 1978
- Premio Nacional de Investigación Gardoqui-Sarpe, España, 1974
Su actividad investigadora se ha venido desplegando durante estos 35 años en cuatro líneas de investigación diferentes pero complementarias:
1. La eficacia de la comunicación pública
Rafael Alberto Pérez comenzó su actividad investigadora, en las agencias multinacionales de publicidad Lintas, Foote Cone & Belding y McCann Erickson (1966-1977), (ir a "El Consultor") donde se familiariza y aplica las diferentes técnicas de investigación publicitaria al uso.
Esa experiencia le lleva a adoptar una posición fuertemente crítica sobre la situación de la investigación en los sesenta (una investigación que ponía el énfasis en la influencia unilateral y lineal de los emisores en los receptores) y le lleva a centrar sus estudios en el fenómeno menos analizado del emisor retroalimentado y su progresiva sensibilización al feedback generado por los grupos sociales a los que pretende persuadir.
Su primera investigación, realizada conjuntamente con Javier Suso, mereció el Premio Nacional de Investigación Gardoqui-SARPE de 1974.
Esta es la primera obra de Rafael Alberto Pérez que sería libro de texto en una Universidad latinoamericana. En 1978 el profesor Sergio Forcadell la pone como texto de lectura recomendada en la Universidad Pedro Enriquez Ureña de Santo Domingo.
2. Marco metodológico de las estrategias de la comunicación pública y propuesta de un primer paradigma científico
De la eficacia de la comunicación a cómo establecer la estrategia que permita obtenerla sólo faltaba un paso. Rafael Alberto Pérez lo dio. Una vez más, esta reflexión partía de las propias demandas sociales y, en concreto, del divorcio existente entre los modelos de la práctica profesional y los modelos propuestos por los teóricos de la comunicación.
Frente a la concepción "intuitiva" al uso en aquellos años del quehacer publicitario, Rafael Alberto Pérez siente la necesidad de adoptar modelos estratégicos de "caja de cristal" que permitan
- Explicitar los procesos de decisión,
- Incrementar el nivel de información sobre las variable que afecten al problema comunicativo,
- Aumentar el componente objetivo de la toma de decisiones,
- Facilitar la elección ante problemas complejos y
- Verificar el cumplimiento o fracaso de los objetivos y así reorientar desde dentro la acción comunicativa.
Un enfoque que tiene la oportunidad de llevar a la Universidad formando parte de la primera nómina de profesores de la recién creada Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (1973).
Pero para Rafael Alberto Pérez no era suficiente con haber llevado la estrategia de comunicación a la Universidad, había que configurarla como disciplina autónoma. Durante este periodo dirige el programa de investigación del Centro de Estudios y Comunicación Económica y colabora intensamente con la Cátedra del Prf. Dr. Santiago García Echevarría ( Universidad de Alcalá de Henares ), en las áreas de estrategia empresarial y comunicación. Como reconocimiento de sus esfuerzos, en 1975 es nombrado vocal del Grupo de Trabajo de Investigación Científica de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.
El impulso definitivo surge de un hecho muy concreto: en 1978 el Instituto Nacional de Publicidad le contrató - junto al también profesor Emilio Martínez Ramos - para la realización de una investigación sobre "Métodos para la determinación de la estrategia publicitaria".
El objetivo del estudio era recoger de forma exhaustiva las metodologías existentes para el desarrollo de la comunicación publicitaria y así ponerlas a disposición del mundo profesional.
Los resultados de la investigación son reelaborados por Rafael Alberto Pérez con la colaboración del profesor Emilio Martínez Ramos y publicados por el Instituto Nacional de Publicidad (La estrategia de la comunicación publicitaria, 1981) El principal interés de esta obra es que en ella se propone por primera vez superar el paradigma militar de la estrategia -al uso entre los teóricos de los setenta- por el paradigma científico de la teoría de los juegos como modelo para la toma de decisiones en la comunicación pública por objetivos.
La buena acogida de esta obra (1981) hace que 8 años más tarde una nueva versión adaptada como manual de estudios se convierta en libro de lectura recomendada en numerosas Universidades españolas e iberoamericanas y que alguna de las propuestas y modelos estratégicos propuestos por el autor hayan sido objeto de varias tesis doctorales en Universidades españolas y latinoamericanas (véase: "La comunicación publicitaria en medios informativos interactivos", Tesis doctoral presentada por Mº Isabel de Salas Nestares y dirigida por el Prf. Dr. Rafael López Lita, UCM, Madrid 1997).
3. La comunicación y la imagen corporativas
La irrupción de la comunicación corporativa en España en los años 80 representa un cambio de escenario. Consciente de ello, Rafael Alberto Pérez inicia una segunda línea de investigación sobre la imagen y la comunicación corporativa que se concreta en una serie de estudios, artículos y ponencias.
Abre esta etapa el "Estudio sobre la banca española y las posibles opciones de cambio deseadas por la sociedad española" AEB , 1979, sobre cuyos datos habría de llevarse a cabo la modernización de la Banca española.
El fuerte impacto de este estudio le lleva a participar, compartiendo mesa con Abraham Moles y Joan Costa, en la "I Jornada sobre Comunicación Financiera" (Barcelona, 1981) dedicada a la renovación de la banca y su imagen. La publicación de su ponencia La imagen: medición y nuevas técnicas de mejora, en “Grandes Temas de Actualidad” (1981) y más tarde en Publitecnia, le convierte en uno de los pioneros de las investigaciones de la imagen corporativa en España. Lo que genera que en los 90 sea invitado a dirigir un ciclo de Seminarios en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo sobre el tema. Desde entonces ha dedicado un gran esfuerzo profesional y docente a la comunicación corporativa y sus estrategias.
4 . La aportación de una nueva teoría estratégica basada en la comunicación
En 1996, la constante preocupación de Rafael Alberto Pérez por la articulación en un marco teórico unificado de las teorías de la comunicación y las teorías directivas cobra un nuevo enfoque. Se desprende de la preocupación metodológica e inicia una nueva investigación, con la ayuda de equipos de ex alumnos de la Universidad Complutense coordinados por Emma Pérez Ferrant, que habría de durar más de cinco años.
El resultado es la propuesta de una “nueva teoría estratégica para la acción cotidiana” , recogida en la parte final de su libro " Estrategias de Comunicación " (Ariel,2001). Es importante destacar que esta propuesta representa un giro de180 grados con respecto a sus anteriores trabajos pues ya no se trata aquí de favorecer y reforzar la acción comunicativa con aportaciones del campo de la estrategia, sino que en esta ocasión la propuesta es justamente la inversa: resolver algunos de los actuales problemas de la estrategia desde el enfoque relacional que aportan las ciencias de la comunicación.
Lo cierto es que tanto el libro como la propuesta han tenido una favorable acogida, en el mundo académico, especialmente en Iberoamérica y en revistas científicas. Como consecuencia de ello ha surgido un movimiento académico, el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) que agrupa a más de 300 expertos, de 118 de Universidades, pertenecientes a 17 países de la Comunidad Iberoamericana, Italia y EE.UU. Y que anualmente dedica a debatir y elaborar esta nueva teoría (Universidad Complutense de Madrid en 2002; Universidad de Sevilla en 2004; Universidad Iberoamericana de México D.F. en 2005; Universidad de Granada en 2006; Universidade do Algarve en 2007).
El resultado de esta reflexión y de estos debates se recoge en el nuevo libro de Rafael Alberto Pérez en coautoría con la Profesora Sandra Massoni, de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina, “Hacia una Teoría general de la Estrategia” (Ariel, 2009) en el que desarrollan la “nueva teoría estratégica” y presentan diferentes modelos derivados de dicha teoría.2002 © todos los derechos reservados
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