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>el autor
La Eficacia de la Publicidad ante las Actitudes del Consumidor <
(en coautoría con Francisco Javier Suso) Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, serie Premios de publicidad, 1977 (Prólogo de Enrique Feijoo)
| Este libro- premio nacional de investigación 1974- se plantea un nuevo escenario en el que los consumidores dejan de ser “constructos” manejados por los expertos del marketing y la publicidad para volver a ser lo que nunca dejaron de ser: seres humanos, ciudadanos y trabajadores que desean satisfacciones y crecer en sus vidas personales. Y propone que- en vez de negar los síntomas o luchar contra las críticas- lo profesionales de la comunicación y del marketing, mejor harían digiriendo esas críticas y reajustando su papel a las demandas de los ciudadanos. |
La obra nos remonta a los años 70, a los que María Jesús
Martínez Pestaña llama “la década de los Fundadores”.
Y nos sitúa ante el primer libro de Rafael Alberto Pérez.
Resultado de una colaboración fructífera con Francisco Javier
Suso- ambos amigos y directivos de McCann Erickson por aquel entonces- es
un texto fresco y lúcido, escrito en tres meses para concursar a
los premios nacionales de investigación Gardoqui-Sarpe 1974 y por
tanto formalmente fiel a los requisitos de la convocatoria.
La obra amenizada con recortes de prensa de anuncios y de noticias, que
servían de ilustración a las nuevas tendencias que estaban
emergiendo, introduce en España el pensamiento reciente de autores
poco conocidos en esa época o bien prohibidos por la censura al uso:
Hebert Marcuse, Jean Baudrillard, Hans Magnus Enzensberger, Jose Luis Aranguren,
y A. Kaufmann, A. Ries y J. Trout, etc. lo que motivó que el libro
se publicara con un retraso de tres años.
Pero los autores estaban pensando en otras revoluciones: las de la publicidad
y el marketing. Y por ello describen un escenario en el que los emisores
son retroalimentados por unas críticas sociales que comienzan a reclamar
cosas extravagantes para aquellos tiempos: satisfacciones más que
productos, calidad de vida, sostenibilidad ambiental, ocio, desarrollo de
la personalidad, etc. Al lector que hoy se acerque a esta obra, le resultará
chocante ver como en el texto se manejan conceptos que se anticipan a su
tiempo como “consumo responsable”, “movimiento consumidorista”,
“ombudsman”, “colaborar en programas educacionales y sociales”,
“promover un dialogo del receptor con el emisor”, “de
programado convertirse en programador”, “recibir mensajes personalizados”,
etc.
Desde esta nueva visión el libro plantea por primera vez un modelo
global de la eficacia de comunicación publicitaria. Y propone que-
en vez de negar los síntomas o luchar contra las críticas-
lo profesionales de la comunicación y del marketing, haga un serio
esfuerzo por reajustar su papel y sus mensajes a las demandas de los ciudadanos.
Si queda algo vigente de aquella reflexión rompedora después
de más de 30 años solo el lector pueda juzgarlo, pero lo cierto
es que en el libro ya están presentes algunas de las ideas fijas
que acompañarán a Rafael Alberto Pérez en su trayectoria,
como la recuperación del ser humano, la importancia de la retroalimentación
negativa y una crítica frontal a la sobre-simplificación y
“estereotipación” imperante en el sector del marketing
y las comunicaciones.
| En 1978 el profesor Sergio Forcadell pone esta
obra como texto de lectura recomendada en la Universidad Pedro Enríquez
Ureña de Santo Domingo (República Dominicana). Meses más
tarde Guillermo García Ferrada haría lo mismo en la Universidad
de Puerto Rico. De esta forma se convierte en la primera obra de Rafael
Alberto Pérez que sería libro de texto en una Universidad
latinoamericana. 31 años más tarde, en abril 2009 es seleccionado como “Libro recomendado” por PUBLIDOCNET, Centro Documental para la Recuperación del Patrimonio Publicitario Español.- Un `Portal de la Universidad Complutense de Madrid (España) en colaboración con la Universidad Autónoma de Guadalajara (México) http://multidoc.rediris.es/publidocnet3/index.php?option=com_content&task=view&id=4600&Itemid=1 |
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