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>el autor
Estrategias de la comunicación publicitaria <
(con la colaboración de Emilio Martínez Ramos) Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, 1981; 8ª ed. 1996 (Prólogo J.M. Mazo, ilustración portada, Ángel Orcajo)Consecuencia de una Investigación realizada por el Instituto Emopública
y dirigida por Rafael Alberto Pérez para el Instituto Nacional de
Publicidad, el objetivo del libro “era ofrecer a las agencias y anunciantes
españoles una serie de métodos, en esencia, una serie de posibles
formas de encarar el quehacer publicitario”. Pero en la opinión
de los expertos la obra desborda su objetivo inicial, buscando los orígenes
de la estrategia, sus diferentes conceptualizaciones y sus bases científicas.
Algo necesario pues “las confusiones en aquel momento eran muchas”.
Al hacerlo establece las bases de la estrategia publicitaria como disciplina
académica y como campo de actividad profesional. En él se
propone por primera vez el paradigma lógico-analítico de la
Teoría de los Juegos, y la conveniencia de que los comunicadores
sociales afronten los problemas como si de juegos de suma distinta de cero
se tratase, evitando así la confrontación y el conflicto puro.
La buena acogida de esta obra (1981) hizo que una nueva versión adaptada como manual de estudios se convirtiese en libro de lectura recomendada en numerosas Universidades españolas e iberoamericanas y que alguna de las propuestas y modelos estratégicos propuestos por el autor hayan sido objeto de varias tesis doctorales en Universidades (véase: "La comunicación publicitaria en medios informativos interactivos", Tesis doctoral presentada por Mº Isabel de Salas Nestares y dirigida por el Prf. Dr. Rafael López Lita, UCM, Madrid 1997).
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